访谈_陈雄亮 VS 鬼鬼（imlight2015）

来源_广告常识（adernous）

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本期访谈嘉宾陈雄亮，毕业于江南大学设计学院，2001年入行，先后服务上海麦肯、广州阳狮、北京盛世长城多间国际4A广告公司，前英扬传奇&喜邑互动创意合伙人及执行创意总监。

操刀了超能洗衣液＃超能女人＃，雕牌#新家观#，小熊电器#爱不停炖#，韩都衣舍#维新运动#，支付宝口碑#一个亿#等经典广告战役。

小熊电器-爱不停炖4·饭和爱情

用4年时间，将超能洗衣液从国内市场第6服务成国内洗衣液市场龙头，创造了#超能女人#这一超级品牌IP，也创造了#超能地铁衣服故事展#，#超能女人天然范#等诸多实效创意。

深蕴中国市场，近3年带领团队以实战案例赢得15金46银共过百项国内外奖项，包括时报华文金像奖、4A金印奖、中国广告长城奖、艾菲奖、龙玺奖、金瞳奖、金投赏、金麦奖、金鼠标等。同时担任龙玺奖、4A金印奖、金投赏、金瞳奖、广州4A年轻人创意大赛评委，江南大学设计学院创业导师。

近期，2015年度广州市广告行业协会各项评选结果出炉，陈雄亮获得年度杰出广告创意人奖。

 

 

问=A=Adernous

答=亮=陈雄亮

“个人篇：退休是阻止你前行的借口。”

1.

A：您先后在北上广、国际4A和本土的广告公司任职，能否从城市差异和公司对比两个角度，跟我们聊聊您的从业经历？

亮：我2001年入行，第一家公司在上海麦肯，然后辗转广州阳狮，北京盛世长城，广州英扬传奇，呆过不同的城市和公司，收获还是蛮大的。

 

北京贵为帝都，权贵汇聚，上海为魔都，国际化大都市，至于广州，不知叫什么都……城市的差异还是非常明显的。

比方在北京，你得说：“哥，您太牛逼了！不过能否告诉我三元桥的东边再往南走到底在哪边？”在上海，你得说：“侬好，侬老节棍阁！侬港日韩公司发展前景好还是欧美公司发展前景好？”在广州，你得说：“兄弟，你咁犀利，边度有好嘢食啊？”（哈哈哈）

 

2.

A：如果回到您入行第一件快出街的作品现场，您会如何指导自己？ 

亮：我会告诉他，兄弟，你这个idea还不够屌，再回去想多50个吧。然后顺便偷偷告诉他，马上就要揭晓的体育彩票特等奖号码是多少。

 

3.

A：和众多文案合作过，您觉得文案如何和美术沟通，合作会更高效？

亮：在我眼中并不怎么分文案和美术，他们都是要想创意以及执行创意的人，在想创意的阶段是不分文案还是美术的，只是在执行的时候会有分工而已。

当然，好的搭档非常重要，文案和美术的沟通，需要坦诚和碰撞，甚至可以更激烈，为了维护各自的idea互拍桌子对吼也是一种释放的方式（危险动作，切勿轻易模仿呵呵），前提当然得对事不对人，回过头去，那些和你碰撞越激烈的，往往会成为你真正的伙伴。

4. 

A：文案设计是表象，策略和概念才更重要，一个案子，您会如何还原它的策略和概念？

亮：从商业挑战出发，广告毕竟是商业行为，一切为了广告人自己嗨的创意都是耍流氓，好的广告必须能充分满足客户及品牌的商业挑战，同时也得具备深刻的商业及消费者洞察，这样诞生的创意，才会是好的创意。

超能地铁衣服展

在我心目中，伟大的策略和伟大的创意应该是一体的，他们密不可分，甚至是同一个词语，同一句话。

 

5.

A：您好像很喜欢旅行和赛车，生活对您的创作有哪些影响？能否说说您生活中的一天？

亮：我们都知道创意来源于生活，但日复一日的繁重工作会让我们失去自己，更别说生活了。

旅行可以让你停下来思考，重新寻找自己，目的地不重要，过程才是重要的。我特别喜欢一些孤独的时光，比如独自一人坐火车的时光，比如独自一人驾车狂飙的时光，无论是游离或专注，都是在寻找自己的过程。

至于日常生活中的一天，天哪，你怎么会问这个问题（偷笑脸），就是上班吃饭上班吃饭上班吃夜宵再加班的那点事啊哈哈。

 

6.

A：退休时，您希望人们如何谈起您？

亮：坦率讲，还真没想过退休的事情，我还这么年轻（不要脸的得意样），在国内有个很奇怪的现象，动不动就谈退休，早早的就在刻画自己的墓铭志一样。

最近朋友圈挺火的东北大爷王德顺，79岁才走上了代表自己人生新高度的T台，如果说王大爷仅仅是个案，那再看看咱们中国的最高领导群，他们往往是在60-70岁左右才走向人生的最巅峰。

退休？那往往是阻止你前行的借口而已。

 

 

“客户篇：光有强曝光还远远不够，得通过有效的创意让大家谈论并喜欢你，这才是根本。”

7.

A：《雕牌新家观》《超能女人天然范》等战役，广告做得很具水准，而投放也分别用了包38个报版38辆列车，播放210秒TVC，包地铁等宏大的手法。质与量两条线都“豪赌”，是基于怎样的考虑？

亮：在现在碎片化越来越严重的传播环境里，被人关注变得越来越难，作为传播战役的引爆，强曝光是非常有必要的，尤其是日用品。

雕牌-新家观

所以你看到雕牌会在38节全国8个城市推出了38列“新家观号”地铁专列，超能洗衣液会有210秒的4联播“超能女人天然范”TVC作为事件引爆，但光有强曝光还远远不够，得通过有效的创意让大家谈论并喜欢你，这才是根本。

超能-没有你应该，只有我应该

就像＃雕牌新家观＃用妙趣横生的方式展现了80个现代家庭新观念，超能洗衣液发出的＃没有你应该，只有我应该＃的天然态度宣言，在具体的内容层面，要与消费者产生深度的共鸣，再加上得当的时机与事件引爆，才有可能事半功倍。

这并不是豪赌，这是客户与我们基于当下的传播环境作出的准确判断，事实证明这是成功的。

雕牌的整体形象得到了刷新，年轻化运动已初见成效，销售数据也在不断刷新。而超能洗衣液则从4年前我们接手时的国内市场第6到现在稳居国内洗衣液市场龙头，这是一场卓越的市场营销运动。

 

8.

A：支付宝口碑一个亿案例，只有北上广深的用户能看到，城市选择的策略点是？

亮：引爆时的城市选择是支付宝口碑团队的选择，理由非常的简单，这四个城市是移动支付目标受众最集中的地方，也是线下支付场景竞争最激励的地方，支付宝作为支付的领导者，北上广深是必须巩固的市场。

事实上因为这次事件的火爆，8月8日那天，支付宝决定更开放，全国范围打开支付宝都能看到在不断减少的一个亿的立减金，事件的震撼性更强大。

9.

A：您之前服务纳爱斯集团旗下的多个品牌，超能、雕牌、伢牙乐、健爽白，如何避免创意执行趋同的风险？

亮：我感觉自己有分裂症的呵呵……这点其实我们是不担心的。

首先每个品牌都有自己明确的定位，目标受众也是各有差别，品牌在一起反而会让你更清晰不同品牌的打法，且我们内部也是有分不同的team来服务不同的品牌，创意本身就是要新颖和独创，趋同的风险我们从不担心。

 

“公司篇：我评判出品的基准里会有三点：1是能不能解决客户或品牌的问题，2是原创精神，3是够不够屌。”

10.

A：大多传统广告公司，建个互动部门来应对数字营销的崛起，而英扬重开了一间公司，背后的思考是怎样的？

亮：喜邑互动的前身就是英扬传奇的数字部门，经历过近3年的探索，基于业务的需求与公司整体的规划，喜邑互动就应运而生了，它承担了英扬传奇在数字领域探索与实践的先锋地位。

 

11.

A：英扬可能是华南获奖最多的广告公司，您对广告公司参奖/大学生参加广告大赛怎么看？

亮：我早已不会专门为比赛而做作品了，近年获奖的作品全是实战案例。

因为作为客户的营销顾问和传播操盘手，实实在在帮助到客户并提升他们的生意，才是你的必选项。

获奖，只不过是你事情做好了而随机得到的小红花而已，太在意了，反而会让你容易偏离正确的方向。

至于大学生，我是建议多参加广告大赛的，这是一种很好的创意锻炼，对成长百利无一害，这和专业广告公司不一样。

 

12.

A：您认为，一个案子达到怎样的标准，才会让它出街？

亮：首先得金主客户买单才能出街啊（正经脸）。

很难说有什么具体的标准，因为不同的案子要解决的问题都不尽相同，我评判的基准里会有以下几点：1是能不能解决客户或品牌的问题，2是原创精神，3是够不够屌。

13. 

A：您曾在一个获奖感言上谈到广州广告圈地位的没落，您觉得没落的原因是什么？有哪些新探索可分享？

亮：广告是经济发展的附属品，广州整体经济的发展经历了改革开放前二三十年排头兵后，现在不得不承认是在北京上海之后的，甚至还有可能会给深圳超越，就像大家会习惯说北上广深，而不会说北广上深或广北上深。

至于广告业，90年代是广州广告的黄金时期，那时全国广告业的中心在广州，听闻哪时全国近乎90%的TVC都在广州制作的，现在……我们常常要去上海或北京拍摄TVC。

至于衰退的原因，个人觉得还是和城市及经济的发展息息相生的，一是因为客户资源对北京及上海的倾斜，很多品牌的总部均落在北京或上海，二是人才的匮乏，好的人才纷纷出走，目前上海与北京很多活跃在一线的创意大咖，很多都是从广州走出去的。

但是，广州有广州独有的城市精神，比方务实，低调，肯干等等，而随着互联网＋时代的来临，与客户的地理距离已然不是问题，与客户的心里距离才是大问题。

我们之前服务的客户名单已是遍布全国各地，既然我们选择了坚守，那就得尽我们所能，为这座城市做应有的贡献。

 

 

“行业篇：没有绝对的互联网品牌或传统品牌，谁都离不开互联网，只是相对会有区隔而已。广告及创意就是用来解决问题的，能否解决实际的问题，才是关键。”

14.

A：您服务过支付宝、韩都衣舍、小熊电器、珍爱网、唯品会等互联网品牌，也服务过超能、雕牌、健爽白、广发证券等传统品牌，两种客户有哪些可相互学习的？

亮：其实现在已经没有绝对的互联网品牌或传统品牌了，因为现在谁都离不开互联网，只是相对会有区隔而已。

比方互联网品牌的需求更快，变化也更快，时间成本非常宝贵，而传统品牌因为有成熟的营销体系，落地需要一定的时间周期，相对来说会更愿意花时间来严选出品，也更愿意花时间来塑造品牌。

但现在这种界限也一直在互相打破，互相交融。其实不管是什么类型的品牌，广告及创意就是用来解决问题的，能否解决实际的问题，才是关键。

15. 

A：和纳爱斯合作多年，你们不仅见证了客户的成长，也见证了日化行业广告的迭代，日化行业广告传播有哪些行业规律？

亮：中国的日化广告早年基本都深受P&G广告模式的毒害，幸好，我是服务他们的竞争对手纳爱斯，而纳爱斯是一家很有文化底蕴的企业，更懂中国的消费者，更能接受非P&G广告模式的方法。

至于日化行业广告的迭代，则是由以前单一的TVC演变成现在的更全面的整合传播运动，这也是和整个时代的发展分不开的。

16. 

A：奥运会期间，各大品牌也是卯足劲追热点，你们的客户好像追得少，您是怎么看待品牌追热点的？

亮：好的品牌运动应该有自己的节奏与方法，早期追热点的事我们也常干，但现在变得会审慎些了。

因为热点来得快去得也快，一味的追逐，最终是为了什么呢？对品牌的建设是添砖加瓦呢？还是会让信息体系更混乱呢？这些都是需要思考的地方。

不过，有特别合适的热点，还是应该第一时间反应做一些动作的。

17. 

A：最近在看什么书，给我们的读者专业及非专业的书各推荐一本吧？

亮：最近在看陈春花老师的《激活个体》，买很久了一直没时间仔细看。

广告专业的书我推荐《Neil French》，非专业的书我推荐一本很奇葩的书《虫子书》，因为都是虫子的天书，你看了也看不懂哈哈。

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