去年3.14日成立的钟薛高，刚刚一岁零两个月。昨天，钟薛高在天猫推出了520周年庆。在送出520份免单大礼之余，还上新了一系列推广平面进行回顾。平面文案挺有意思，用简单俏皮的话把品牌特色展露无遗，加上无比吸引我的颜和早就听闻的大名，瞬间有些心动。

一代网红钟薛高

这个万物皆可成网红的年代，一片雪糕跻身其中似乎不是什么特大新闻。

但去年5月20日才上线天猫平台，两周成为冰品类目第二；双11推出66元一只「天价」雪糕，达到单品预售类目第一，当日销售额突破400万元；小红书平台笔记4000篇，稳坐食品类目头列；成功做出线上直营后，终于千呼万唤在四座城市开了五间实体门店的钟薛高，似乎确实算得上「现象级」。

如今的互联网信息高速繁杂地流转，人们的猎奇心理愈发强烈，一系列分享内容类APP的走俏催生了一大批KOL和网红产品的随之兴起，也同样造就了注意力日益分散的消费者群体。在网红产品多如牛毛，俯拾即是的现在，也许我们做得最多的，只是随着大流打个卡就将其抛之脑后，或者干脆已经产生审美疲劳无心欣赏。真要数数能被长久记住的品牌或是可能回购的产品，怕是用不完所有的指头。

「流行」或者说「当网红」似乎已经成了很多产品或者品牌的生存之道。尤其对初生婴儿般的创业品牌或面庞稚嫩的年轻品牌而言，怎么在这个似乎天天都有网红产品此起彼伏崛起的时刻突破重围，又如何在走俏走红之后找准自己的定位，还能在继续红火的路上走下去，是个认真而严肃的课题。
刚过一岁生日的钟薛高年轻且朝气蓬勃，从一朝成名的网红到被多数人认知和接受的品牌，它可能还有很长的路要走。但就如何立足于这个网红频发的年代并做到脱颖而出，它的故事也许值得一听。

钟薛高为什么能卖这么贵？

新国货时代

这是一个新国货的时代。当下的年轻人对中国本土文化和国货品牌的认同感越来越强。回归国潮的大趋势下，时尚新颖有品质并且健康的新国货很容易引起年轻人的好感。这种文化自信的回归，也带领了一系列新国货的随之崛起，辐射影响了更多年轻人的消费观念。
今年天猫5.10中国品牌日的「国货大赏」系列，2秒售罄的99组RIO×英雄墨水鸡尾酒，11秒售罄的冷酸灵火锅牙膏，10小时售罄的2万杯钟薛高「不羁一格」冰淇淋，当天售罄的旺旺56个民族罐，都是消费者回归国货，国货同时也展现出新面貌的一种体现。

钟薛高可以说是新国货的一大代表。
钟薛高的名字来源于三个中国姓氏组成的「中雪糕」，用简如此洁明了的方式告诉消费者：我们做的就是中国的雪糕。雪糕样式也来自中式古典建筑瓦片，回字形表示回归本味，做中国好味道。从名字，设计，宣传方式到品牌理念，无一不带有新国货的色彩。

CBNData的《2019中国消费品牌发展报告》指出了累积126亿人次搜索的最赚眼球的十大中国元素，在其中，钟薛高就占据了好几项，如「中式」，「国风」，「东方」等，都是它的品牌特色和对外宣传吸人眼球的特性。

对品质和颜值的追求

在「颜值经济」的时代，好看的东西总是令人赏心悦目，心情愉悦。消费者对「美」这个感官孜孜不倦的探索和追求从未停止，并且渐渐在追求颜值的基础上，更加强了「品质」在其中所占的分量。
高颜值的产品外观是成为网红的必备属性，新人钟薛高深谙此道。每一款雪糕的设计从名字，颜色，图片，到内容，都令人眼前一亮，垂涎不止。光冲着这外观和包装，颜粉就不会少。有颜有品，单能为朋友圈提供个素材就是有值价的。

而好吃是产品的底线，好的配料，好的配方，好的味道，是一个品牌口碑的基石。
为了追求「品质」目标，推出时只有几款单品的钟薛高不仅拥有自己的独立研发团队，还和英美的国际大学食品研究单位建立了产品研发上的战略合作。在研发团队「大材小用」原则下，钟薛高成立时仅有六款SKU，这一年也只上新了三款新品，而它无疑努力把所有的味道做到了极致。无论是吐鲁番盆地的红提，爱尔兰的陈年干酪，加纳的A+巧克力，亦或是日本的抹茶，更甚至于极为稀少的粉色可可豆，在复杂中回归口味本身，无声叫嚣着「我好吃，快来吃我」，也在默默传达一种基于食材上的匠人精神。

「匠人」是一个听起来会让人肃然起敬的称呼，而追求极致的执着也是一种令人钦佩的态度。对于现在很多追求品质胜过价格优势的消费者而言，一个能够从精神上得到他们认同或者给他们带来感动和共鸣的品牌也许会更容易被记住和产生影响。
对于普通消费者来说，四五块钱的可爱多可能想吃就吃，八块钱的梦龙也许要犹豫一下，那定价15-20一根的钟薛高可以说是国产雪糕中的珍稀动物，线上平台冰品十根起售的模式或许也会让不少人望而却步。但在消费观念层层迭代的现在，越来越多的人更愿意花上额外的费用去为品质买单。更美味，健康，环保的产品被更多的人所接受和喜爱。
价格敏感依旧存在，但相对而言，品质敏感渐渐成为了一种潮流和趋势。高定价从来都不是盲目的，它必须要有与其匹配适合扎根的土壤才有可能存活下来，并且收获使其蓬勃生长的阳光。

本土高端冰品市场的空缺

国内的高端冰品市场一直以来都被进口品牌如哈根达斯，DQ，Gelato等占据，本土品牌基本延续着亲民路线，很少和进口品牌们去争抢高端冰品市场的份额。这份空缺，谁敢站进去的就是成功。
去年双十一，钟薛高在天猫推出了一款限量版厄瓜多尔粉钻雪糕，66元一根，被誉为全中国最贵的雪糕，全球只卖一天。在大多数品牌都在降价或促销的双十一潮流里，钟薛高反其道而行之，推出了品牌下最贵的稀有品种。这定价不降反而飙升的做法，瞬间引起了无数人的关注。2万片「厄瓜多尔粉钻」，15小时售罄。

这是钟薛高向更高的品质和更优质的产出迈进的一步，也是打响它品牌知名度很重要的一声号角。
「关键就是你的产品不一样」，钟薛高的创始人林盛提起这次事件时说道。网红流行起来的最大原因就是和别人不一样，别人没有的你有，并且用心做了，做的还很好。钟薛高这一举动，不仅填补了本土高端的冰品市场，并且全球独一无二，紧抓当代营销潮流的「个性」，契合消费者想通过产品展示出的个人品性和独特，它的走红和卖出的高价似乎也不是那么不可预料的事。
此外，在好产品的基础上，去带给消费者更多体验：例如适合去晒的元素「高颜值的外形，清新的产品风格」，值得分享的内容「独一无二的瓦片设计，纯秸秆可降解天然棒签，隐藏在雪糕之下的俏皮话语」，完善的供应链体系「线上订购确保48小时送达」，舒适的服务体验「把不好的产品留在自己手里，门店因顾客不满意可随时更换口味的决策」，无一不是扎根于品质基础上，希望与价格所匹配的，能给受众带来更多更舒适的客户体验。
在「产品的功能价值」之上建立起「情感价值」，更加彰显消费者的审美品位和个性偏好；在「品质」之上建立起优良的服务体验，更有效与消费者沟通；在基本前提的保证下，具有更符合年轻消费者的品牌理念和更具环保和社会意识的品牌精神，也许会是品牌在这个时代大行其道的必要不充分条件。

不拍广告为什么还这么火？

在品牌理念之外，钟薛高的营销手法也具其独特性。

钟薛高几乎没有传统TVC的广告。它热衷于用social方式来进行品牌口碑的传播。
钟薛高与小红书、盒马鲜生等社区电商型App建立了市场开发的战略合作，通过线上各大平台KOL的宣传，用户个人的分享，微信微博的互动，相辅相成地建立起了完整的social体系，覆盖面广泛。仅小红书上的笔记分享就高达4000篇。且通过人手发一支，寻找相关人物反馈，综合利用头部和大众的力量去建立品牌，推广产品，形成闭环。

它与天猫举办的各类合作也是品牌宣传的重头。例如双11品质狂欢，510国货大赏，都是新国货趋势下，推动产品销量的关键节点。在去年双11推出的66元「天价」雪糕，和今年511的「不羁一格」冰淇淋都是用单品打造话题，打响品牌知名度，再带动全产品销售的方式。

同时，目标消费者群体是年轻一代的钟薛高，陆续签约了三位品牌代言人。佟丽娅，敖子逸等艺人有流量，且受年轻人喜欢。高颜值高品质的明星都吃的钟薛高，能差到哪里去？用流量明星KOL来传递品牌的年轻力量，从而产生粉丝经济带动销量。例如签下今年才17岁的敖子逸，就是其针对00后市场的一次开拓。

除了线上营销，从18年5月开始，钟薛高跨地域跨城市，陆续推出了不同主题的线下快闪店。上海「夏天的礼物」，南京「粉过一夏天」，合肥「治愈空间」等，都是通过区域地标式的做法，把线下资源延展到社交媒体的分享，再至线上销售的回流中，将钟薛高这个名字连续不断地叠加到消费者心里。在线上各种social如小红书，抖音，微博微信的传播推广和线下快闪店口碑的传递中完成了信息的发酵和沉淀。

通过多渠道的种草，线上线下的全面覆盖，价值感的打造，以及品牌理念的树立，曝光量突破千万级别，钟薛高一步一步地走进了更多人的视野，并且热度还将持续升温。

「先做网红，再做品牌」

虽然现今网红产品多样繁杂，但真正能做成品牌并且因品牌而产生大众认知的网红产品并不多见。「今天的任何一个消费品，必须要流行，这是生存之道」，林盛在年初分享过这样一句话，「先网红，再从网红通向品牌」。

高颜值的产品，精致用心的设计，工艺，用料，选材，再结合缜密的营销手段，红这个结果似乎顺理成章。
但基于一只单品上立足的大单时代已经很难在产品多到眼花缭乱的时候再现，抓住受众的未来发展趋势必须是整个品牌，而不仅仅是某一个单品，或者说某一个口味的雪糕。钟薛高喊出的「质量到极致，产品到迭代」的口号就已经是它所打出的品牌理念，而从它卖出第一根雪糕开始，这个品牌就慢慢在消费者心中树立了起来。
一句话总结钟薛高为何贵得有道理：颜值，口味，技术，品牌和营销一步不得少。各式各样网红产品红了又凉了的时候，如何用高质的产品和优质的客户体验与消费者建立正面有效的沟通，如何长期捕获好奇心短暂尝鲜后立刻冷却的消费者注意力并且建立起品牌意识，仍然是需要不断学习的一课。而钟薛高，已经迈出了自己的一大步。

耽搁了这么久，终于可以拿起手机下单去了。是点丝绒可可和爱尔兰干酪呢，还是尝尝特牛乳和冲屿海盐？
我需要抉择一下。