2021年2月，还会有人没看过带货直播?

整个2020年，一场黑天鹅以迅雷不及掩耳之势，倒逼了无数行业数字化与线上化的发展，其中，首当其冲的硬核带货专家，非电商直播莫属。互联网平台、企业、品牌、个人，都在与直播较劲，千万资产鱼贯而入，直播生态呈现一片欣欣向荣之姿。

商务部数据显示，2020年上半年，全国范围直播数量超过1000万场，近500亿人次观看了直播，也就是平均下来大概每个人都得看了30多场。

毕马威联合阿里研究院推出的《迈向万亿市场的直播电商》也表明：2019年，直播电商整体市场规模为4338亿元，在电商市场中的渗透率为4.1%；其预测2020年直播电商整体规模将达到10500亿元，渗透率8.6%，而2021年直播电商仍将继续高速增长，规模接近2万亿元（19950亿元），渗透率达到14.3%。

数据的惊人、资产的入局、市场的火热、消费者的投入……无不说明着电商直播已是一片红海，并正在进入「深水区」。

诚然，带货直播在当下风头无两，也必然将在很长一段时间中继续风靡下去，但与此同时，技术网络和5G的发展，会推动着形态的不断创新，给予了有想法有洞察的平台和企业更多发展空间，直播的形态也会衍生出更多元、更创新，并更「好看」的细分圈层。

其实纯粹带货电商直播的疲态已隐隐突显，毕竟用户的高度粘性，建立在耗时费事挤占时间和精力上，当这一波沉迷其中的消费者理性起来，直播要如何演变，才能立于不败之地？

我们发现了一个颇有借鉴意义的例子——考拉海购的爬树TV。

2020年4月打了一场响亮升级战，爬树TV正在打造的直播生态可以说是对于现今电商直播的一种升维思考。

直播的本质是用来「看」的

为什么说爬树TV可能是电商直播一个新的探索和方向？

这需要回看一下互联网生态的底层逻辑：

互联网必争的是什么？——流量。

吸引流量的永恒源泉是什么？——内容。

即便纸媒变电子刊、书籍让位于电子书、电子内容的承载体也逐步变成了移动平台，但「内容」永远是其中的王者，是无论媒介工具如何变化，都始终如一散发魅力和吸引力的根源所在。

其实追溯到直播刚崛起的时候，那时候的直播是一个实实在在的内容场域，形式为新，但内容仍然是重中之重。继而，直播才被电商启用，进入了带货的赛道，并在几年孵化后，由于其鲜明的即时性、真实性、互动性等优势特征，引发了如今这般大规模的消费、资本、和人员的入驻。

但随着直播生态的日渐红海、消费者对于带货直播的追逐日趋理性，从内容场域跨步到带货场域的直播，也势必随之发生变化和自我迭代。如何寻找到更新，更具影响力的直播方式触达消费者，是电商大环境下，平台方和品牌方都必须思考的问题。

考拉海购，就在「内容」这两字所暗藏的直播底层逻辑上进行着探索，试图将直播整个生态链路打造为电商平台一条新的营销场域，用「优质内容」作为载体，以直播的即时形态，提供精致/有态度/会拔草的内容生态服务，为消费者呈现具有全球视野的生活格调，满足黑卡会员的权益，也承载起平台的产品力和品牌理念。

从单纯的带货直播、到品质内容的输出、再到生活方式的承载。

考拉海购平台主打的，是其黑卡会员的电商平台心智，而爬树TV的直播打造，就是品牌旗下会员营销的新场域，不仅帮助会员整合更多权益，提升会员体感，还考虑到从会员希望的角度出发，做更多能够令他们认同并喜欢的事情，从而提升会员的认同感、专属感，以及价值感。

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比如，在新意年货节的节点下，爬树TV做的几件事——有话题的内容、有流量的人物、有意思的场景——打造出了爬树TV的直播差异化，吸引更多黑卡用户在考拉海购的场景里，购置全球新意年货，从而深化直播成为考拉海购一个营销介质的路径。

1、借势年货节，打造直播间场域体验。

今年的春节极为特殊。太多不能回家的人，成为了「原年人」。

秉持这一洞察，借势年货节的优势节点，爬树TV将每一位考拉播播的直播间都变成了一个祈愿的场所，让用户可以在这里许下新年期许，让直播变成了一个有趣的场域——让大家来祈愿，帮助用户排解寂寞，缓解异地一个人的孤独感，也在直播间里种下美好期待。

2、助力「来自星星的孩子新年音乐会」。

关注社会议题，参与公益活动的策划与举办，是考拉海购基于会员洞察上所作出的一项长期的积极应对，也是企业社会责任和价值观的直观体现。不久前，考拉海购携手天使知音沙龙开展了一场特别的新年音乐会——「来自星星的孩子新年音乐会」，将直播与自闭症儿童新年音乐会结合。

这不仅让考拉海购的营销增加了更多的公益话题性，通过与其他垂直领域的深度接触，让更多人通过活动注意了解到平台，并认同平台的价值观。同时，也为考拉海购的黑卡会员呈现了更加不一样和特殊的优质内容，为会员打开了欣赏不同美好事物的一扇窗户。

最后，弱势群体一直都是一个社会议题，他们长期生活在我们身边，却又似乎难以被人看见。爬树TV将他们的生活、他们的样貌、他们的点滴呈现出来，并以直播的实时烘托出真实，更令人动容。

3、与特定的垂直领域结合，进入新的圈层。

黑卡用户的品质生活体现在方方面面，对于新鲜事物的体验也充满好奇并敢于尝试。考拉海购深谙于此，通过直播，爬树TV通过与特定的垂直领域结合，例如上文的新年音乐会、垂钓户外直播、在秋叶原探店等等，都可以延展黑卡会员的垂直兴趣领域，通过接触、了解、云体验，发生碰撞，从而发掘、喜爱并进入到那些新的圈层。

新形态电商直播的商业模式

2020年4月，爬树TV上线。

作为一个新生不久的直播平台，爬树TV在探索。探索如何在效率卖场直播之外，深化直播作为介质和媒介的效能，用更多的优质内容链接消费者，打造出考拉海购的直播差异化，提升黑卡会员的粘性与活跃，并切实发挥出直播作为会员营销新场域的作用。

相较于一般的电商直播，爬树TV从诞生之初的目标就全然不同。带着改变的目的而生，秉持着以内容为核心的主旨，爬树TV从几大维度入手，进行了全面的升级。

1、对于主播的选拔和培训更为严苛。

在爬树TV上，主播是内容的输出者，也是直面会员的第一人。为了做到为黑卡会员提供「消费决策外脑」的作用。爬树TV在主播的选拔上下了功夫，签约优质主播，达到在垂类内容上的主播深度，确保这些「考拉播播」们能够为黑卡会员带去定制化、个性化的货品推荐并且贴心的用户权益。

其次，爬树TV还建立了官方排位赛的制度，进行主播的选拔，签约主播们大多有着自己的鲜明特色，以及各大领域的专业背景，颠覆大众对于电商主播的刻板印象。同时，相关的考核机制和培训体系，也在不断激励主播的创新和进步，为会员带来更为新鲜和不一样的内容体验，以最终实现「像朋友那样给予消费决策，像社群般志同道合」的社区化概念。

2、内容营销场景的全面改变。

在内容营销场景下，直播不只是带货，买手探店、开办音乐会、宠物第一视角的直播，为少数群体权益上线的无声直播间……种种更有趣、更贴近生活、更出人意料，也更令人感叹的内容体系在爬树TV里得到不断输出。

除此之外，爬树TV与宁静、罗永浩、陆琪等名人明星的直播合作，也尝试着用名人擅长的领域和讲法，鼓励他们分享自己的生活与消费理念，在直播间输出更多有价值的内容。例如2020年双11前夕，宁静来到爬树TV，一晚上直播的内容与带货背道而驰，不是在分享生活，输出金句，就是在给黑卡会员们送福利。

3、用世界性主播生态展示丰富多元的全球生活。

既然内容是王道，考拉海购在这方面最为独特的差异化优势，便是其最为根本的「跨境电商」定位。立足当下，放眼全球，为用户带来全球好物和更有趣的海外信息资讯，是平台的义务也更是优势。

所以在主播阵容的打造上，爬树TV建立起了「KOL买手＋海外播播＋外籍小二」的全生态覆盖的触达路径，以专业买手的背书、实地探访的触碰，将带着消费者逛全球这个优势特征切实落地，大大增强了直播的观赏性，和观者的兴趣及粘性。

4、直播与社会议题的结合，输出企业CSR。

提升直播可看性其中很关键的一个做法就是：找到更多有意思的人。

比如邀请一位听障人士成为主播，在国际聋人日举办无声直播间；再如，寻找到一间专门售卖少数民族、贫困家庭以及残障人群手工艺品的爱心手工店，从而了解到店主英国老奶奶瑞秋的故事；更如，联系到天使知音沙龙，用直播的形式呈现今年的这一场自闭症儿童新年音乐会。

（主持人赵普在瑞秋奶奶开的小铺里直播）

爬树TV不仅希望通过与这些具有社会话题性的议题相结合，提供给平台用户更多温暖与感人的生活故事，展现出平台所认同的价值观。同时，也希望能通过与各式垂类领域的结合，能接触到更多人，引发潜在用户对于平台的关注和认可，从而愿意来到考拉海购，成为新用户。

直播不再停留于简单的带货，而是如社区平台一样，互相之间分享内容、态度与生活。

但说回来，直播的目的，还是在于给予黑卡会员其他电商平台可能得不到的全新消费体验，比如「云逛全球」、「全新视野」、「精致生活」等，而优质内容的链接，则很好地承接住了这个目标。

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在爬树TV整体焕新的背后，不得不提及的是考拉海购对于会员电商的野心以及决心。

在进入阿里生态之前，考拉海购的黑卡会员探索之路早已初具雏形。得到阿里资源支持下的考拉海购，全面向会员电商这一新电商模式发起了进军。在考拉海购的生态中，全域资源和权益都向平台的黑卡付费会员开放——最高的权益、最优质的商品，最实惠的价格、最独特的体验、最为个性的定制化货品策略等，既吸引了用户源源不断地成为会员，也保障了黑卡会员的永动粘性。

在这背后，是考拉海购对于新中产崛起这一消费分层的精准预判——这一客群在长期形成的价值观念里对于海外商品仍具有一定喜好度，同时，他们宁缺毋滥、敢于探索、希冀个性化等特征与要求，也希望能发现全世界的好商品，同时获得属于自己的定制化服务。

考拉海购在会员电商这一细分电商形式上的发力，具有强大的虹吸效应，在阿里的体系协力下，建立供应链、自营品牌、直播助力、消费者集聚；从产品端、平台端、消费者端三者联动；同时与天猫淘宝相的区隔化差异路径，也有利于考拉海购先一步达到行业龙头的领先位置，完成核心用户的沉淀，并扩大黑卡会员的用户基础。

如Costco、山姆等纯会员制的品牌体系一样，平台力的强大与否，也就意味着会员用户的多寡，以及市场占有率的份额大小。

在优势聚合的飞轮效应下，一旦考拉海购成功占据了市场先机和品牌制高点，就可以享受到充分的市场红利，形成一个正向的反馈链，在会员电商这一细分品类中滚雪球般不断发展和壮大。

而爬树TV的布局，就是考拉海购深化会员电商模式的一大重要组成，也是平台直接触达用户，影响用户心智的一个主要窗口。

写在最后

从考拉海购爬树TV的案例里，我们似乎得以一窥未来电商直播在营销场域里的风生水起。

作为内容生产者，我们始终相信，优质内容的重要性不言而喻，尤其是在这一速食化、同质化、碎片化、轻质化的当代社会，人们对于好内容以及新知识会更为渴求，对于接受资讯并从点滴了解我们所生活的这个世界依旧孜孜不倦。

以带货作为主要功能特性的直播势必仍将火热。但较为表象和物质化的刺激，最终的归宿可能也只是一时的腺上激素分泌下的短暂吸引。

当消费者回归理性，摆脱物质欲望之外的生活，以充实的内容所达到的精神上的满足，也许才是带来忠贞而延续粘性的不二法门。