前两日，在热搜上看到「Kindle」的字眼，知道品牌即将停止在中国的电子书店营运的消息，才忽然恍惚，自己那也买了近10年的Kindle，随着一次次的搬家波折也不忍丢弃，却不小心在箱底吃了多少年的灰。

要不是Kindle退出中国进入倒计时的消息传出来，根本都快忘了，已经日渐习惯用手机阅读的当下，还有Kindle这家伙健在呢。

为了能拥有一种缅怀的仪式感，翻箱倒柜找出小小的阅读器，试图再感受一番「水墨屏」独特的阅读体感。却忘记了，你与那眼熟的树下小人logo之间，间隔着一整个儿失踪的充电器的距离。于是再无奈地盖上，于记忆里回溯这块「板砖」的曾经。

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Kindle，走到今天

Kindle在中国，曾经很辉煌。

2013年，筹备三年之久的Kindle正式进入中国。2018年，中国成为亚马逊全球Kindle设备销售第一大市场，「Kindle阅读器在中国销量达数百万台，电子书销量近70万册」。

风潮最鼎盛的那些年里，不管是作为咖啡时光的一对挚友，还是长途旅行不可或缺的消遣，亦或是户外郊游、田间野餐的最佳伴侣，Kindle曾一度成为文青们出门的必备单品。在每个都市青年的购物车出现，用一张张精修的朋友圈照片记录拥有，再流向海鲜市场的怀抱和不再开启的箱底。

无数消费者兴高采烈地拥有它，再「移情别恋」地遗忘它，不过转瞬之间。巅峰之后，放在桌边的Kindle不再是纯粹阅读的好伙伴，却日渐被开发出用来阅读之外的最佳功能：盖泡面。Kindle在国内市场的发展也一点点颓迹渐显。

1、首先是Kindle本身在更新迭代上的缓慢发展。

日新月异的中国市场，创新速度可谓是决定企业生死的一道关口。Kindle阅读器本身的许多短板，如闪屏、卡顿、响应速度慢、版本不兼容等等，多年来一直备受诟病，却几乎没有得到改善。

正所谓没有对比就没有伤害，当其他企业也开始切入电子阅读器这一细分赛道，并以更适合中国人阅读习惯的消费者洞察作为研发基础，面向不同场景下不同的用户需求研发个性化产品，Kindle就从载体上失去了它最初构建的优势地位。比如掌阅、文石等硬件大厂不断推陈出新的电子阅读器不仅具有不同尺寸的选择，也以开放的系统生态，日渐拓宽着电子阅读的边界。

只为读书而生的Kindle，依旧只能读书。这是它的最大优势，却也是最大劣势。

2、其次，随着移动互联网高度覆盖，「电子阅读」已不再仅是一家的事。

媒介上有iPad、手机等更便捷、使用频率更高的替代品可选择；软件上有微信读书、得到、蜗牛阅读等在线阅读App的强势崛起，它们依托于电子产品而生，更适应当下人们轻阅读，碎片化阅读的习惯；阅读方式上，有声书的出现和兴起，音频、视频拆书的普遍流行，对知识&内容获取形式的多样化，都在不断冲刷着构建于传统出版业务之上的Kindle体系。

3、最后，Kindle自诞生之初，就「不是一款装置，而是一种服务」。

贝索斯曾这样提及为什么Kindle一直以成本价，甚至亏钱的方式销售电子阅读器：「我们不从你购买的设备中盈利，我们会在你使用它的时候赚钱。」

相比于电子阅读器，Kindle卖的更是它Kindle Unlimitied的订阅服务，是应用程序、在线商店、云存储、云同步等一系列链条所组成的一个完整的生态系统。如同Netflix、Apple Music等一系列以订阅服务为核心的产品一样，与传统出版行业深度关联的亚马逊在欧美的盛行具备天然的优势基因，但国内的生态里有一块Kindle避无可避的短板：盗版。

相比于联网到亚马逊的电子书库里去下载电子书，太多人都有过从各个渠道先把书籍下载好，再导入到Kindle里的独家经历。一方面是盗版盛行的时代里，出于省钱的目的，对于知识产权保护的单薄；另一方面，也何尝不是亚马逊偏外文体系和严肃阅读的氛围里，对于中文书籍及泛娱乐书籍覆盖的缺失。

这一点，刘强东早在11年前就看透了。他那段「有个盗版在里面，Kindle这个模式在中国就永远不可能取得成功」的发言，在近几日被翻出来反复提及，为人所津津乐道。

追随着Airbnb的脚步，Kindle也要走了。无限唏嘘与感慨的同时，或许也是时候回顾一波在中国的这9年，Kindle留下的那些经典的品牌瞬间。

虽然Kindle的悄然退场或许是一场商业博弈的颓败，但它曾于阅读上点亮我们的那些时刻，依旧值得令人铭记与怀念。Kindle，点燃⽕焰，它这「暗喻着书籍与智慧所带来的兴奋」的品牌名字，是阅读，那令人精神振奋的力量。

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Kindle，中国9年

2021年4月，Kindle在世界读书日发起#阅读新势力#主题Campaign，联动一系列品牌、作者、KOL共同发声，邀请受众在阅读中发现新态度、新场景、新趋势、新创意，感受不一样的阅读和生活态度，体验沉浸阅读之中的多种可能。

2020年5月，Kindle以#读书的人，有梦可做#为主题，专门为读书人打造了一次「致敬」。品牌从细碎的阅读剪影入手，鼓励还在为读书找一个「最恰当时间」、「最舒适地点」的我们，让「阅读」这件事，更容易一些，让梦里的世界更精彩一些。

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2020年4月，Kindle在世界读书日当天发布了一套Kindle Dreamer梦幻床品四件套，#读Kindle梦更香#直接秀翻网友，推翻了世界读书日Kindle应该号召大家多读书的视角，不惜自黑地告诉大家用读书可以助眠，「因为在书的字缝里，总有梦的发生」。

2019年3月，Kindle在自家新产品上打出「盖Kindle，⾯更⾹」的⼴告标语，将网友的玩梗变成了官方自黑，话题度满满，顺道给品牌树⽴了亲⺠的形象，不少⽹友调侃：Kindle这是放弃治疗了。

但其实Kindle的官方话题是：#读书的⼈，⾯上有光#，「被Kindle盖过的泡⾯，总有⼀种特别的滋味。」，希望打造Kindle多场景的阅读认知：⽆论是在书房还是闹市，⽆论是在泡⾯还是吃饭，都能沉浸在书⾹之中，尽情享受阅读的乐趣。

借助轰轰烈烈的「泡面孵化器」引发的「吃面革命」，Kindle还联手亚洲吃面公司旗下品牌「不方便面馆」，在聚划算欢聚日打造「方便图书馆」。让用户享受吃一碗「泡面」，即刻成为一个「读书人」的乐趣。

2018年10月，Kindle针对中国市场推出内容定制化Kindle，并为此打造了全新营销Campaign#我是阅读继承者#，传承阅读的精神⼒量。

2018年4月，Kindle在世界读书日推出#挚爱阅读向光⽽⾏#主题Campaign，抓住「阅读就是⼀场追寻光和真理的旅程」的核⼼概念，构建了⼀个独特的光影艺术体验，让阅读也变得更有趣了起来。

2017年9月，Kindle在天猫超级品牌⽇推出#今夜不孤读#百日全⺠夜读计划。在2017剩余的⼀百天⾥，Kindle与天猫每晚会推荐⼀本书，并在每周三邀请⼀名作家⼤咖在天猫直播，与读者夜读。

2017年5月，Kindle上线#读不完的热爱#，在⼈们与阅读仿佛已经不⾃觉渐⾏渐远的当下，回到产品本⼼，回到儿时纯粹，唤起受众内⼼深藏的对于阅读的热爱。

2016年4月，Kindle Oasis发布，为推广这一「轻薄⾄美」新产品，品牌推出了两个阶段传播：一结合现代舞的表现⼿法，以舞蹈演员的不同动作展现Kindle Oasis的特点，在文案上，也以贴合的成语风予以产品特点诠释。

二是携手颇具魅⼒又带点⽂艺范⼉的KOL，开展#征服你不只靠外表#传播，塑造Kindle连接「内在」与「外在」的纽带作用，传递「⽆论你是谁，阅读都能成功塑造你与众不同个性和魅⼒」的讯息。

2015年7月，Kindle就新发布的Kindle Paperwhite推出营销Campaign#阅读 就是魅⼒#，突出新产品积极、时尚的品牌形象的同时，也通过体现阅读者散发的独特的魅⼒，表达「⽆论你是谁，阅读都能让你更有魅⼒、与众不同」。

2015年4月，为了推⼴Kindle Voyage，品牌在北京王府井落地了一场大型纸雕活动，通过3D户外纸雕装置，展现《冰与⽕之歌》书中的故事场景，令⼈感受阅读带来的身临奇境，拾对阅读的兴趣。

2014年12月，Kindle策划了一场#爱上读来读往#营销Campaign，向受众传达「Kindle帮你抢回碎⽚化时间，让你随时随地体验阅读，爱上阅读」的信息，在受众⼼智中建⽴Kindle等于「移动阅读」的认知。

2014年11月，Kindle从品牌电⼦书库里挑选出了2000本用户最爱的书籍，用一个巨型书架将这2000本实体书展示在了上海静安寺地铁站，呈现这些多书，「一部Kindle Paperwhite就够了」的创意诠释#我的移动图书馆#。

2013年6月，Kindle正式进入中国。

9年时间里，Kindle俘获了上百万国人的「芳心」。那些年，品牌做的最为成功的一件事，就是把「电子阅读」与「Kindle」划上了等号。

感谢Kindle，曾为无数人带来与电子阅读的初相识。也是，一个时代的再见啦。