「有多少女孩，敢不打粉底、不化眼线、不上睫毛膏、不画眉毛、不贴双眼皮胶，最紧要是不戴美瞳，这样素颜，以真面目出街？」

 某日随意2G冲浪，入眼便是这样一条「诚心发问」。你大可以光明正大地说这只是一种不必要的时代焦虑，但私下却似乎不得不点头承认：这种全妆出门、美瞳必备的社交倾向正在大幅蔓延，不断席卷身在其中、身不由己的年轻人。

 美瞳，戴or不戴，已经不是一个需要犹豫的问题。

前有口罩时代不能露脸只能看眼的大环境因素推动，后有「美瞳就是口红神话2.0」版的资本造势，明明归属于医疗器械品类分支的美瞳，却于美妆赛道的夹缝中酝酿而生，在消费者奔涌而来的热情里迅速崛起。

资本及市场的双重期待，催生了2020年前后崛起的这股美瞳热浪。数据显示，近5年，中国彩瞳行业复合年均增长值高达41%，Mob研究院也预测，到2025年，中国彩瞳行业市场规模将达到500亿元。

成立于2019年、致力于以趣感光学消除世界距离的CoFANCY可糖就属于这股风潮中的一个佼佼者。

首款美瞳产品上线30天即拿到天猫金妆奖单品TOP1，上线三个月后，累积销售额突破1000万，积累用户40万+，上线不到一年便整体GMV破亿，坐拥着高达4成的用户复购……成立三年以来，CoFANCY可糖在不断超越过去的自己，接连推出了高光系列、CAN系列、水续航系列等诸多创新产品，以更垂直细分地满足更广域的消费者需求。

但伴随着互联网流量红利的消退，高速发展所引发的各种乱象堆叠，以及见多识广的消费者不再轻易为营销买单的趋势普及，即便是占据细分品类头部的新品牌，也不得不感叹增速的放缓、渗透的停滞、以及愈发显著的消费者信赖危机的存在。

一方面，市面上现有的美瞳品牌大多采用代工生产模式、容易导致产品同质化严重；同时，高度依赖社交媒体互联网崛起的基因也决定了它们非常擅于打造设计与颜值优先的产品体系，而将本该属于医疗器械的角膜接触镜最为重要的安全与舒适的属性排在其后，从而造成产品质量跟不上营销声量的弊病。

另一方面，虽然越来越多的消费者开始接触、了解并使用美瞳这一品类，但大多数消费者并未形成科学的美瞳佩戴及护理意识，甚至很多美瞳用户对关于安全和健康的品类数据如透氧量、含水量等所知甚少，也并不清楚什么样的彩片戴起来才最舒适，也最适合自己。

造成这一品类困局的缘由，除上述种种外，还在于美瞳品牌在做市场推广、品类教育和消费者服务的时候，也将大多数精力习惯性地放在了如何以颜值动人心、以新品感人趣的这些主流的消费者刺激环节，而往往忽略了对于这个略带特殊性质的新兴品类来说同样重要的科学普及和用户关怀。

这也催动仅有三岁的年轻品牌CoFANCY可糖开始思考：用户的痛点在哪里？他们真正需要的是什么？而我，作为一个以角膜接触镜为核心的品牌，能够真正为消费者解决什么样的问题？在经过长达半年的探索后，旨在为美学问题提供科学解决方法的CoFANCY可糖提出了这次全面的品牌升级，以总结提炼出的「专业」「友好」两个关键词，决心更直达并深入消费者心智。

01

产品线划分新标准

降低决策成本

最明显也最重要的品牌升级之一，是CoFANCY可糖决定重新梳理现有的产品线，站在消费者角度思考，创造性地提出了一套在角膜接触镜领域更符合消费者需求，更便于消费者理解的全新产品线划分逻辑，以缩短理解路径，降低决策成本。

在此前，CoFANCY可糖也与市面上其他主流的以美瞳产品为主的品牌类似，产品线的划分多基于产品的花色、颜色、材质、度数、使用周期等。其中很多作为划分依据的词汇如「水光」「高光」等，对于浸润在美瞳产品海里多年的老用户来说或许轻松拿捏，但对于大多数第一次接触美瞳这一品类的新用户来说，种种专有名词下的各色美瞳产品，是令人头晕脑胀也不一定看得明白区别的存在，不仅教育成本在那儿，劝退率也会随之攀升。

其次，目前美瞳在国内市场多以全妆的一个有机组成出现，容易在消费者印象里被归置为时尚产品而非具有医疗特征的眼科矫治和防护器具。当一个市场仍处于此般初期的快速生长阶段，消费者对其的认知也是很初阶的。

仔细想一想就会发现，我们于美瞳的启蒙似乎要不就来自网上博主的种草，要不就来自身边在用的朋友安利，所获取的信息往往是简单、碎片化的。我们挑选购买的准则也常常简单基于是否喜欢一个颜色，是否心水一个花色的时尚标准，跟随着大V或朋友推荐下单，懒于对比三家地去研究究竟哪一个品牌的哪一款产品才最适合自己。

在这样的消费者洞察下，CoFANCY可糖认为，站在用户的角度去做产品线的革新，一要更专业：针对用户希望获得的不同功能性需要进行产品归类——不管你戴美瞳的目的是希望可以扩瞳、提神、提亮or装饰等，都有对应的产品系列可供选择；并不断进行垂直细分类目下的功能延展——敏感有高透氧系列，散光有专研矫正片等——以满足大众消费诉求之余、更细分更专业的用户诉求，找到品类新客群。

二要更友好：让最小白的纯新用户能一眼就从眼花缭乱的产品线中快速找到最为适配的产品，所以CoFANCY可糖以消费者的使用习惯 (高/低频)、负担成本 (抛期/材质)、目标场景作为新的特征识别进行了产品线的革新，将产品划分为五个系列「DPEIZ」，以提高消费者的产品快速识别效率。

○「Diversity：多样日常的 D系列——多样审美的实用主义」

○「Principle: 专业适配的 P系列——针对问题的科学方案」

○「Evolution：全面进阶的 E系列——进阶参数和材质的更多选择」

○「Infinity: 无限可能的 I系列——联名合作」

○「Zero：使镜片无感的 Z系列——护理产品」

其中，强调多样日常的Diversity系列产品规划部分，作为大多数新用户首次接触品牌的敲门砖，被CoFANCY可糖的这次品牌升级赋予了最多的心血。就名字来解读，它可以简单被理解为一个「适合日常佩戴，款式包罗万象」的系列。

在这个类目下，根据用户不同的美妆需求，品牌设计出了与之相对应的各种美瞳的花色和花型选择：有彩片也有透明片，有放大双眼的自然扩瞳大直径系列，有目光聚焦的深色锁边黑环系列，也有更适合彩妆妆效的金粉系列等。一句话总结就是：你需要的不同花型，在这里都能找到。

除了降低决策门槛、更便于用户选择之余，Diversity系列的这种划分逻辑还基于CoFANCY可糖的一个人群观察：当用户对花色、花型有更为具象的认知后，产品往往能够不断地在用户端加深印记并持续产生复购。

所以在与产品线划分相应的品牌营销内容里，CoFANCY可糖也不再多仅是围绕话题和噱头为核心，以吸引流量和兴趣的目的来引发消费者注目，而是试图通过内容产出来帮助用户不断加深对花色和花型的认识与印象。

比如CoFANCY可糖在向网友推荐这款被戏称为「皮蛋色」、回购率超高的的冰滴黑茶花色美瞳时，品牌不仅希望可以视觉化地呈现出其自然修饰瞳仁、提亮眼部神采的优秀功能，也用将高光设计的绘画原理解读出来，是真的想让你懂这皮蛋色的花型设计究竟是怎么来的，毕竟除了好记的名字之外，真明白了才能印象深刻，也才会在需要再次购买美瞳的时候自然而然地产生联想。

这场由CoFANCY可糖率先尝试的新产品线划分准则打破了人们固有的刻板印象，通过将不同的美瞳产品软性融入结合日常妆容的使⽤场景，构建起了一条快速引导消费者认识产品、了解品牌的通路，在这一通路下，对于已有用户来说，能感知到的改变或许只是一个轻微的触点，但它无疑为品牌打开了一扇面向广域潜在消费者的窗口：在这里快速、简单、方便地找到符合你需要的相应产品。

而这一新型产品线划分标准既有利于提前渗透及转化未有使⽤习惯的潜在消费⼈群，也利于培养用户对应的选择心智，逐渐形成专属于品牌的⻓期、高粘性的⽤户圈层。

02

万人瞳色测试征集

定制解决方案

在产品线的划分标准全面升级外，CoFANCY可糖近期推出的另一品牌事件「瞳色测试」也是其希望品牌能够朝向更专业、更友好的方向进发的重要举措。

潜移默化接受美妆教育十数年的现在，我们很清楚需要根据自身的肤色来选择合适的粉底、遮瑕、眼影甚至眉笔，但对美瞳颜色的选择却经常随心而定，忽略了眼睛底色也同样会影响镜片上眼效果的这一事实，而实际上不仅有深瞳，有浅曈，还有形形色色的存在千差万别的瞳色差异。

不断研发新品、坚持所有产品都由公司员工试戴的过程中，CoFANCY可糖就发现这个不可被忽略的现象：同一款花色不同人的佩戴效果有时差异很大，在没有一个完备瞳色数据库以准确区分瞳色的前提下，这种因瞳色改变而造成的想象与实际的偏差，时而会反复影响花色的设计、测试与上眼的整个过程。

更进一步思考，如果能够建立一套瞳色坐标，数据化地获得足够多样且精准的瞳色样本，构建起一个专业的「瞳色样本库」，也就意味着品牌后续将可以根据不同的瞳色，以更了解消费者的角度，设计出更适配的彩瞳花色，为亚洲女性量肤裁定更适合自己的彩瞳解决方案。

基于这般洞察，CoFANCY可糖于不久前设计出了一款专门捕捉瞳色的「瞳色卡」，并据此推出了「万人瞳色测试征集」，在线上社交媒体、电商平台及线下门店共提供多达15000份的美瞳试用装及瞳色卡，邀请大众免费试戴测试，共同参与到「瞳色样本库」的建设中来。

对于一个仍处于快速上升阶段的年轻新品牌而言，志向高远地希望构建一个庞大的「瞳色样本库」是一件非常吃力不讨好的事情，不仅费钱、费时间、费精力，在短期内也许也不能带来明显的销售增益。但从长远的视角来看，品牌必然需要坚持的，也正是这样看似没什么短期红利，但却可以真正从长远帮助到用户的东西。CoFANCY可糖希望能与用户保持统一，从用户的诉求出发，给予他们最为长久的陪伴。

03

可信赖的专业姿态

增添品牌温度

除此之外，CoFANCY可糖在构建更专业、更友好品牌形象的整套触达路径中，还有几点也值得着墨一番：

应对产品常因护理不当导致使用问题的多发现象——推出CoFANCY Care，给予用户长达180天的长期抛售后服务。美瞳产品虽然已经偏向日抛偏好、愈发快消化，但作为矫正视力存在的医疗器械，半年抛的长周期对于高频用户来说依然是一个实惠的选择。针对消费者对于「半年抛不会护理、无法发挥最长使用时效」的痛点，品牌会根据视健康测试给予每个用户相应的专业佩戴护理建议，并提供一次镜片免费换新换的托底保障，用实在、靠谱、贴心的产品及服务，为用户兜底。

认真对待作为生活不可或缺的重要有机组成的仪式感——仪式感的品牌营销并不总是声势浩大，它也可以润物细无声地融入品牌与消费者接触的方方面面：随机掉落的金奖券、手写的加油祝福、开罐有礼的珍珠蚌……都可以是一些看似无用但令人快乐的小确幸。CoFANCY可糖希望自己与用户之间能够不仅是一次单独的买卖关系，而是可以在长期的相互陪伴中，用不断的惊喜、感动和生活甜蜜消除世界距离。

不仅看到数字背后的商业机会，更看到令人担忧的现状与危机——2020年数据显示，中国约有1700万视障人群；近视患者人数约6亿；儿童青少年总体近视率达52.7％……这逐年攀升的数字昭示着，角膜接触镜赛道的前景光明的同时，做科学用眼的知识普及也重要迫切、刻不容缓。CoFANCY可糖不仅通过持续的内容科普，也携手陶勇教授·联合眼部科研科普团队进行合作，持续向用户普及用眼健康和角膜接触镜的专业知识，希望助力于降低视光问题的出现。

给予消费者所需的专业、友好、值得信赖的品牌——从视觉VI、识别符号、内容输出、用户服务上全面革新，例如在包装上重新根据系列划分敲定清楚明晰的五大色系，加大包装展示版面将用户须知的重要资讯体现在包装盒正面等。

而在视觉输出上，一方面降低品牌色的饱和度，既减弱色彩对眼睛的强冲击，也便于用户更专注阅读科普内容而不受色彩干扰；另一方面提供用户更具参考价值的上眼实拍，而不是藏在厚重滤镜和修图后的不可能拥有的卖家秀……如此般从每一个环节持续优化消费者体验，让CoFANCY可糖能以更专业化的姿态出现在消费者视野中，从而形成一个整合的、一致性的专业品牌印记。

「专业」、「友好」，这次品牌升级的两大关键词足以高度概括CoFANCY可糖在持续不断尝试的种种举措。对CoFANCY可糖来说，愈发快消化的美瞳品牌得以走向长期主义的关键，还是在于能够真切解决用户问题，满足用户诉求的同时让他们能够发自内心信赖你。

 这一次品牌升级，就是CoFANCY可糖迈向这一美好愿景的下一个开始。