——「爸爸！」

——「诶？」

——「妈妈在哪？」

叫爸爸是为了问妈妈在哪，这不是和我很像，这就是现实写照。

饿了找妈妈，回家找妈妈，签字找妈妈，开家长会找妈妈，要交钱也找妈妈……成长过程中那些大大小小、细细碎碎、点点滴滴的事儿无不与妈妈有关，好像眼睛里就只能看见妈妈一样，只要妈妈在，就高枕无忧，就万事大吉。

这也是珀莱雅今年母亲节特别策划《世上不止妈妈好》的短片开头。以这样一个普世共情的洞察点，珀莱雅瞬间把我们拉进了故事里，拉进了品牌叙事的语境中。

「世上只有妈妈好，有妈的孩子像块宝……没妈的孩子像根草……」

珀莱雅今年母亲节的整个大主题，就来自这首家喻户晓的儿歌：《世上只有妈妈好》。

短片第一段，用一个个微小生活日常的串联，简简单单地勾勒出了母亲这一角色在我们日常生活中的重要性：问爸爸要妈妈、小时候要妈妈、长大了也要妈妈……虽然长大之后的我们，很多时候会有些嫌弃妈妈那略微沉重的爱，但不管嘴上怎么说，在大多数人心里，妈妈都是一个温暖的、永远存在的港湾，是我们不管走去哪里都不会迷失方向的锚点所在。

或许有人会说，我们对妈妈更多的习惯性依赖，是因为有些事只有妈妈能做，比如给婴儿哺乳、给女儿买文胸、教育孩子生理知识等，所以妈妈自然而来成为了我们生命中不可或缺的存在，成为了我们不管什么时候都会第一选择奔往的对象。

短片在这提出了第一个反驳： 

也许不是你的眼里只有妈妈；

是很多时候，只有妈妈在那。

这不是什么独到的洞察点，也不是什么犀利的刺激话，但当它被总结出来，放到眼前的时候，却猛得一下，迅速共情到了。言语温柔，绵里藏针，背后直指的，却是在成长中及至当下都被深切感知的痛点：丧偶式育儿。

当然，短片里的呈现温柔含蓄多了，没有矛头以对的尖锐，没有话语相向的冲击，只是将那些——妈妈无所不在，妈妈是超人——的零散生活碎片一一铺开，叙述了那些之所以可以佐证「世上只有妈妈好」的论据。

妈妈就应该可以事业家庭都兼顾；

妈妈就应该出席孩子的每一次家长会；

妈妈就应该做饭洗衣服打扫卫生样样包揽；

小时候懵懂，觉着这似乎都是应该的。长大了发现不对，也只限于能浅帮点忙。父亲虽然大多不做，但他说：你也可以不做，为什么要让自己那么累。有时候自己甚至会说出同样的借口，却似乎越来越能理解母亲为什么总是无言以对。

看着忙碌的母亲会问：你真的都不会累吗？明明刚刚才一起走了大半天路，有的人到家只想歇息，而母亲却一刻不得闲，一会儿问我们要不要喝茶水，一会端出大盆切好的西瓜让我们吃，再过一会儿就又该到烧饭点了。她说：不累啊，习惯了。

这是妈妈的习以为常。

她们往往也觉得，这是一种理所应当。

在波伏瓦的思考里，母爱是习得的，而非天生。因为被颂扬，所以更显应该。「事实上，从童年起人们就对女人一再说，她生来是为了生育的，对她歌唱母性的光辉；她的不利处境——月经、疾病，等等，还有家务的烦恼，一切都被她具有生孩子的美妙特权证实是合理的。」

母爱常常被过度歌颂，尤其在这一以「母亲」角色为核心的节日庆典中，妈妈很伟大，我们都知道，然后呢？

随着新一代更有想法的女性进入婚姻、成为妈妈，女性意识正在不断觉醒，越来越多的女性、男性甚至孩子都在逐渐意识到：在漫长岁月里，「妈妈」这一角色默默承担了太多的家庭责任，尤其在父母双方都全职工作的情况下，相对「爸爸」轻易的置身事外，女性被「妈妈」这一角色围困了，而这本不该是一种理所应当。

没有什么节点比母亲节更应该、也更合适来直面这一社会议题。

这也是珀莱雅试图在做的事。

短片由此更进一步提出反驳：妈妈好，但，只有妈妈好吗？

家庭责任不应该只是妈妈一个人的事儿，我们的既有观念——妈妈独自承担家务育儿这一切的约定俗成——需要被教育、被改变。而珀莱雅的呼吁，也从去年母亲节《仅妈妈可见》的「被看见」，延展至了今年母亲节《不止妈妈好》的「去行动」。

妈妈好，但世上不该只有妈妈好，也希望不止妈妈好。

在主题短片之外，品牌也从各个方面入手，加强核心主旨的传递，也强化受众心智的形成：

首先，前置母亲节推广海报的上线，先将家庭中妈妈这一角色的隐性家务工作量以巨幅打印纸的显性形态具象化呈现出来，让大众能更为简单明了地了解妈妈在生活里为我们默默干了多少事。

其次，改编经典童谣《世上只有妈妈好》，让每个家庭成员都具有存在感，并推出母亲节限定周边——送给全家人的围裙，希望围裙和家务劳动，都不再只属于妈妈，而是每一个家庭成员都可以看到并分担的责任。

最后，珀莱雅还联动了各领域的一些适配的KOL，在母亲节话题输出中讨论「不止妈妈好」的这一核心主题。例如联动跳岛FM，邀请作家和拥有妈妈身份的笛安、辽京一起聊聊「母亲」这个词语的意义。

如果说为什么珀莱雅每一次的节点营销都那么恰到好处地引发大众普遍的共情、赞誉和高评价，这一个原因应当居于前列：它们是温柔克制的，没有尖锐的锋芒，却总能为与大众共情的社会议题找到最合适的切角，引起反思，传递力量。

克制，不易引发受众的逆反心理；

共情，所以能深入人心引发思考。

而不断不断地在同一个节点用不同的角度去触碰同一个议题，不断加深对话题思考与触达的深度，才能一次次加深受众印记，一次次圈进更广泛的人群受众，才能通过教育使得人们的底层认知发生改变，从而产生希望的花火。

正如网友所说：「我们都默认妈妈是全年无休的无薪工作，如果我们不去改变它，我们就会成为它。」认知是行动的前提，行动是改变的力量，而这，是希望。

从品牌责任的这一点来看，近几年在公益营销上佳作频出的珀莱雅，的确在国内品牌中做到了独属一家。

此外，珀莱雅的系列公益广告还值得赞扬的一点，是让节日回归了节日本身的意义。不知从什么时候开始，各个节日被赋予好听的称呼，摇身一变就成为了品牌商家与电商平台大促的好日子，各种「买买买」「买买买」的声音，可以从年头的欢庆元旦一路延伸到年末的跨年狂欢。

节日习俗是为了购物，节日放假是为了消费，慢慢地，我们似乎也忘记了这些节日存在的原因和意义。就拿母亲节为例，每每想到，第一个念头总是：要不要送东西？送什么东西呢？表达感情的方式也似乎总是与消费、购物之间拉了条直线。而背后更深重的议题，似乎用粉红灿烂的鲜花与祝福就能遮盖、掩埋。

节日，从不为消费而设。如果品牌要做节点营销，能为这一节目做出一点ROI之余的贡献，从品牌的长期价值积淀来看，或许是更有利的事儿。

话又说回来，「让节日回归节日本身的意义」是好事，但对品牌而言，也有一点隐性的弊端。无可否认，珀莱雅这一整套节点系列的公益营销真的很赞，不管从论点、想法、文案再到执行，都毫不拉胯，非常吸粉。但一贯以来，都有刻意回避一个点：品牌在其中的角色的确模糊了。

片子越好，立意越强，珀莱雅的角色就越不清楚，和品牌本身也就越割裂。

如果翻看珀莱雅官方内容不难发现，它的系列节点营销和日常的产品营销之间其实存在一个强疏离关系，除了主色调和尾板logo、slogan一模一样之外，再很难发现它们相互之间的联系（珀莱雅不是没有卖到出圈的爆品，但爆品的出圈本身主要得益于产品端的营销推广）。再举一个个人不很恰当的例子，即便因为珀莱雅的社会议题广告系列对品牌很有好感，但若真的让我由此去买品牌产品，说实在，我还是犹豫的。

不是对珀莱雅有什么偏见，而是我对它的喜爱里，没有产品的位置。

按照一般营销逻辑来讲，品牌背书的应该是自家产品，听到珀莱雅，我就知道你的产品我可以闭眼入，这是传统意义上我们经常强调的品牌的价值点和重要性。但现下珀莱雅通过节点系列广告强背书的，却是它在社会议题上的发声，是它的「敢」，是它的「看见」，是它的「在乎」。而这些，和品牌的产品，或者和品牌的slogan「趁年轻 去发现」，都无法拥有强关联。

虽然有点吹毛求疵，但如何把这部分暂且只买单品牌的受众，转化为也买单产品的用户，或许是珀莱雅在做单节点营销的下一步，可以纳入品牌整体营销战略上的一个思考。

最后的最后，听说珀莱雅节点营销的创意和策划都是品牌Marketing的In House团队，属实厉害。要是这成为更多品牌选择的倾向，会不会还没等AI浪潮涌来，创意代理商就要排排队找新路子了？（手动狗头