一顶儿童防晒「小红帽」，上线仅15个月，迭代4版，销量2000W+顶，不仅得到用户好评反馈无数，持续登上各平台儿童防晒单品的TOP榜单，更获得了IF红点设计奖、NAPPA美国亲子奖等业内认证。究其原因，或许只因其一句话就能阐释出的产品卖点：「怎么动都不会掉」。

「天性爱玩的孩子肆意奔跑，戴出去的防晒帽从不着家。」这个直击太多家长痛点的因素，成为了不少人尝鲜入手这款儿童防晒帽的原因，与跟随其后的「超轻」「防晒力强」「空顶设计」「可机洗」等附加优点的结合，则共同组成了持续好评和不断复购的理由，也铸就了「小红帽」全网爆火的盛况。

这是HeyBetter的明星产品「超轻卷卷帽」；

而「超轻卷卷帽」并非HeyBetter唯一一款爆品。

这个成立仅两年、围绕儿童生活方式展开、立志于设计新一代儿童基本款的新锐品牌——HeyBetter——在品牌定位、人群策略和爆品制造上都有自己一番独到的见解。正是这不一样的思考与基于此去不断尝试和发现的行为，让年纪轻轻的HeyBetter以爆品作为切点，通过自来水的产品分享，很快在儿童品牌中走出了属于自己的名字。

找准了爆品立足点的HeyBetter，开始从品牌上系统性地思考：「我是谁」。

恰逢HeyBetter联合天猫宝藏新品牌共同打造的Campaign「做一个轻松的小孩」上线，我们邀请HeyBetter创始人&CEO杨小贝Bella（后称小贝）与我们做了一次品牌分享，和我们聊了聊关于创立HeyBetter的思考以及品牌的那些事儿~

HeyBetter创始人&CEO杨小贝Bella

PART 1 | 一次营销

——「不仅让用户知道我们是谁，也让我们更清楚认识了自己」

小孩也会有烦恼吗？

当然，在大人知道与不知道的地方，孩子的烦恼可多着呢：小到遇上写不完的作业，大到时常面对的耳提面命；小到与朋友发生的口角，大到每天与周遭的交互；小到一次偶然的摔倒，大到面对世界的疑惑；小小的人儿在繁芜的社会里成长，迈向未知的每一步，似乎都必须蕴含勇气。

在HeyBetter看来，打败烦恼的是什么呢？

是「爱、勇敢、和自由」；

是享受爱，是敢于出发，是无拘无束的自在探索。

HeyBetter携手天猫宝藏新品牌，通过围绕主TVC构建的营销矩阵传达出了两个相辅相成的核心品牌理念：

1、品牌的三个关键词，「爱、勇敢、自由」。

作为一个儿童生活方式品牌，HeyBetter希望聆听孩子的声音，让他们可以用自己的意愿和世界的万事万物打招呼，给他们创造一个对孩子和环境都更友好的世界，让小小的他们可以勇敢的在这个大大的世界自由的探索。       

2、提炼出的营销主旨，「做一个轻松的小孩」。

这是HeyBetter创立的初心，也是它一直坚持在做的事情 —— 用更加舒适安全的材料、更创新的工艺、更自在有趣的设计，把极致的舒适、极致的安全带到小朋友身边，让他们的生活轻松自在。

TVC主打秋冬季的产品系列里，我们可以看见织入生姜暖感纤维的保暖衣、拥有吸湿速干魔力的运动衣、含有壳聚糖纤维可以防螨的小毛衣，也有比摇粒绒更轻柔、比羊毛更暖和的绒绒小外套……这些产品的诞生无不是为了让孩子的日常生活可以更轻松、更自在，也让孩子能在得到衣物保护的情况下，更自由地去探索世界。

在TVC里，产品的露出似乎并不明显，但它们作为品牌视觉表达的钩子，千丝万缕地关联着品牌理念的传递。「大家开始理解我们是一个让孩子轻松的品牌，这对我们来说是一件很重要的事情。我觉得和过去相比，现在家长养育孩子的习惯其实产生了很大的变化，这种更尊重孩子，和他们一起成长、让他们更轻松自在的生活方式，是需要有人或品牌去传递和表达的。」

小贝看到了儿童生活方式的迭代，也抓准了这一更迭下的时代红利，HeyBetter的每一款产品都基于这一品牌理念下诞生。但产品作为单一的触点，需要品牌层面的Campaign去串联并总结，通过一致性的发声真正向外界表达出：我是谁。这是HeyBetter与天猫宝藏新品牌的合作希望达成的事儿。

「天猫宝藏新品牌很关注品牌的传达，他们会帮助我们一起寻找『HeyBetter是谁』，然后如何把『是谁』这个点很好地传递出来。」相比于单纯促进销售或一次系列表达而言，小贝觉得这次合作最大的意义或许在于：「我们好像能找到自己了」。「我们之前其实是有一点迷茫的：在这么多儿童和母婴的品牌里面，HeyBetter的位置到底在哪里，我们没有找到那个非常合适的品牌切入点，所以以前从来没有对外做过正式的品牌发声，我们一直在用产品来获取用户，虽然产品表达是有效的，但用户可能只有在购买了我们一个、一个、一个产品之后，才能慢慢开始理解这个品牌想要表达什么。我们需要这样一次系统性的品牌传达：我们到底是谁。」

从大方向上的「儿童生活方式品牌」往下挖，HeyBetter希望聚焦的是孩子不同的生活场景和日常事件——生活场景如在家、在学校、在户外；日常事件像上学、运动还是放假等——其实做的是「孩子生活事件&场景集合的品牌」。天猫宝藏新品牌分享的对行业、市场及品牌的认知和经验，以及push品牌不断追问和反思的动作，用小贝自己的话来说，「不仅让用户知道我们是谁，也让我们更清楚认识了自己」。

PART 2 | 一个定位

——「做用户的品牌，消费者在哪里，品牌就该去哪里」

和小贝聊天的过程中，我们发现一个很有意思的趋势：

前两年的新品牌，很多是从细分品类里长出来的，抓住的是还没有被满足的一个极致细分的需求点，举几个简单的例子，比如唇彩、假发片、大码内衣、功能明确的小家电等等，它们倾向于通过满足消费者的细分诉求从而抓住了这条细分赛道的用户认知，从而做到「品牌即品类」。

但近两年，不少新品牌似乎在有意避免被定性为细分赛道里的玩家，许多积累了一定用户与资产的品牌都在往全品类发展转型，开始做起消费场景和场景人群的生意，比如蕉下定位轻量化户外、弥鹿定位儿童的艺术生活、Babycare定位新的孕婴方式等等，通过全品类的产品布局和触达，围绕目标人群构建起生活直达的一站式产品及服务体验。 

所以很多时候我们描述一个品牌会说：它卖的不是产品，卖的是它背后的生活方式。

这句形容HeyBetter也恰如其分的定调，正是小贝对自家品牌定位一个很重要的思考所在。在出身投资领域，参与过数个新品牌从0-1成长路径的小贝看来，卷细分赛道的时代早已经过去，新的机会核心不在品类而在人群，「要做用户的品牌，消费者在哪里，品牌就该去哪里」。

「在互联网不断发展，信息传播不断加剧的情况下，只占据单个品类心智其实是不利于品牌长期、健康增长的，一是比较容易触及细分类目天花板，二是消费人群很容易在传播场景中做迁移，可能这个品类想到你，但一旦跨品类就很容易忘记你的存在。我自己认为下一代品牌的机会在于你要吃透一类人群，解决这一类人群的问题，让这一类人群喜欢你的产品，理解你的品牌，赞同你提供的生活方式和情绪价值，从而愿意选择你。」

这是做「用户的品牌」的逻辑：不是找准品类下的细分蓝海机会抢占市场份额从而吸引新目标用户，而是直接从目标用户的痛点出发，知道他们要什么，解决他们的问题，围绕他们的生活构建起一套完整的产品体系予以承接。

在新一代科学育儿的家长对品牌和产品有更高要求的当下，在孩子的成长日渐自由的环境里，作为母亲的小贝从自身实际需求得到启发，定位1-12岁儿童，提出了「新一代儿童功能基础款」的概念，立足于孩子的生活场景，站在孩子的需求上去重新设计产品，开创了这个属于小朋友的生活方式品牌——HeyBetter——Better Life For Kids。

PART 3 | 一个逻辑

——「从根本的设计和材质上创新，找到产品差异化所在」

虽说要做「用户的品牌」，核心理念和定位都有了，但怎么真正打动用户，却不是一件简单的事儿，毕竟品牌与用户连接的载体是产品，这还得回到HeyBetter的产品逻辑看一看。

小贝讲的最多的、也很好概括了品牌产品逻辑的例子，是爆品小红帽的故事：HeyBetter的初衷有一条是希望鼓励孩子去户外自由自在地探索，于是品牌找到了贯穿户外整个场景的一个产品——帽子，并由此去做发散：为孩子设计的户外防晒帽，需要满足什么样的功能性？

向家长和孩子所做的调研显示，他们需要的是一顶「怎么动都不会掉的帽子」，或者说防晒帽这个单品的核心诉求和痛点就在于此。

不是没有商家试图去解决过这个问题，比如给防晒帽加根绑在脖子上的抽绳，似乎就能很好应对孩子帽子会掉的难题。但其实因为存在安全隐患，法规是不允许7岁以下的小孩子颈部有绳带的，这虽然是应对痛点的一个解决措施，在小贝看来，却是一个「浮于表面的偷懒方法」，而HeyBetter希望做到的，是从「根本性的功能材质上去解决这个问题」。

经过团队的不断思考与探索，它们想到了一个可以借鉴在帽子上的工艺：无肩带内衣，怎么动都不会掉的那种。「所以我们去找了全球最大的女性内衣生产商之一的维珍妮，和他们研究如何将内衣的人体工学技术与帽子结合，将防晒帽的贴合度升到极致。出于尝试的心态，我们第一单只做了1000顶帽子，这可能是在维珍妮历史上最小的一批订单。」小贝笑言，「根据用户的反馈，我们会进一步去做产品的升级和迭代。小红帽诞生一年以来已经迭代了四版，销量非常好，目前我们在维珍妮拥有了6条产业线，专门用来生产这款防晒帽。」

在「怎么动都不会掉」的主打功能点之外，HeyBetter在一款产品的生产中也赋予了很多对孩子健康成长的思考：

• 防紫外线性能极佳，保护孩子阻隔对皮肤有害的成分；

• 同时保留空顶设计，希望孩子的头顶还是能晒到太阳；

• 内衣工艺使用了透气网孔设计，可以揉捏，方便携带，也可机洗，便于清洁；

• 为孩子佩戴无负担无压力，重量如一颗鸡蛋一般轻巧；

• 最新的Outdoor户外款更是将感光材质加入帽子logo，让logo图案遇到紫外线自动变色，呈现产品的趣味性；

很难想象一顶小小的帽子竟然承载了这么多巧思，而这种种思考背后，也正是HeyBetter对自家儿童功能基本款的三个特性要求：

HeyBetter上线的每一款产品都以这三条特性为要求，力图回到产品设计和生产的过程中，用材质和设计上的创新思路，去解决用户的真实痛点，满足他们的诉求。两年的时间里。HeyBetter陆续推出了六、七款通过产品自来水传播销量超过10W件的爆款单品，在小贝看来，这几款产品有一个很大的共同点：极致的产品差异化。

「其实我们产品上的很多差异化都来自于创造性地将原本有的工艺应用在了一个全新的产品上，比如单向导湿排汗的T恤，通过花纹状的导湿槽将汗液迅速排到衣服的外表面扩散蒸发，T恤会遇水成花，孩子也能保持清爽，这一工艺其实以前就被运用在军方或运动员的一些着装上，而我们为了让孩子们可以自在玩耍不受汗液和着凉的侵扰，选择将这一工艺用在了小朋友的衣服上面。」

• Better Quality——更舒适安全；

• Better Design——更创新设计；

• Better Fun——更自在有趣；

在小贝看来，这里所说的产品差异化并不仅是一个简单的噱头，或者创造一个产品新卖点而已，它必须是站在用户的需求视角上，用足够具有差异化创新的产品，真切解决他们的问题。

在这个基础上，再去做差异化的可视效果，让用户一看就能明白，这个差异化可以为他们带来什么。「比如采用腈纶与暖姜结合的姜暖暖保暖衣，采用了蜂窝状透气织法，让人一看到就能联想蜂窝状的孔洞可以用来排汗；再比如衣服上的图案会随着紫外线强弱变化的防晒衣，将紫外线对皮肤有害的虚拟概念通过趣味的手法可视化了，让孩子也轻松明白我有穿上防晒衣的必要性，穿上它我依然可以自由自在去奔跑。」

这是HeyBetter的爆款逻辑。

当被问到产品创新是否会有边界和上限，小贝很快给出了否定的答案，「我觉得品牌创新的能力是在基因里的，因为它们从诞生第一天开始思考问题的方式就是不一样的，我们的创新来自于从产品根源上寻找解决用户痛点的可能性，只要我们一直在思考，那就永远会有创新的东西出来。」

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作为一个「站在孩子的需求上」、「用孩子的眼光看世界」的品牌，HeyBetter在注重和代为消费的家长沟通产品安全性和功能性之余，也很在乎和孩子们直接对话的路径——产品（包括产品包装）都要能展现它好玩有趣的地方，能和孩子们产生有意思的互动。

小贝就和我们分享了一个小片段：她女儿很喜欢穿会滴水成花的那件速干T恤，有一次女儿洗完手，直接将水抹在了衣服上，带着logo的花纹出现，女儿抬头和她说：妈妈你快看，Magic。「我们每一个产品在做的过程中都硬性要求，得有能和孩子互动和可玩的地方——例如家居睡衣上会变色的爱心标记、见到太阳会露出微笑的插画、可以剪下来做手工玩具的包装——让产品本身有功能之外的趣味价值，也让包装变得更有意义。」

这些趣味在很多大人眼里或者可能很小，甚至有些无厘头，但小贝分享道，「其实我们很多产品的复购和新产品的购买，都发自孩子，他们在我们的产品体验里找到了乐趣，用户也会经常评价我们的品牌 『温暖又有趣』，这是HeyBetter作为孩子的长期陪伴，一个令人满足的收获。」

PART 4 | 写在最后

从一件衣服或一件生活用品作为切入点，逐步覆盖孩子生活场景的方方面面，帮助每个父母给小朋友提供更舒适、更安心、更自在的生活方式，这是HeyBetter的野心。小贝有畅想过10年之后的品牌会是什么样，用简单的类比来形容，她希望HeyBetter可以做成更有趣的儿童版的Muji，「每一个产品都是优秀的基本款，充分考虑到用户的功能需求」。

在采访的最后，我们提问小贝：如果从零开始重做一遍HeyBetter，她在过程中是否会有不一样的选择。她在感到被为难了的同时，给出的回答也着实有点出人意料：「我猜不太会，因为我觉得过去我们经历的每一件事情，每一个选择，无论做对还是做错，都是对我们有帮助的，你总是能从过去的失败和成功中学到一些。所以我觉得每一个选择都是必然的，可能我们的认知也就决定了我们会在当下去做这个选择，如果没有错误和踩坑的发生，我们也不会成长。」

「每一个选择也许都是应当发生的，HeyBetter或许也正是它应该是的样子。」