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△PITCHINA：回顾整个2018年，老牌公司的关门和并购，自媒体资源的乱战，短视频各路内容鱼贯而出……很多业内人士都在表达：无论从哪个角度来看，都属于广告行业比较动荡的一年，对于当下的广告营销行业，您的看法是什么？

○林桂枝：我倒不是这样认为。宏观一点来看，我们当下消费的习惯和生活的模式已经和过往不同了，信息的民主化，生产的数字化让现在的商品更加丰富，价格也更加便宜，而我们也从一个匮乏的时代过渡到了一个过剩的时代，如今的科技也给人带去更多的满足，让人获得更多身体上的享受，让人超乎原有的界限……在这个时代下，全世界都在追求经济增长，每个国家都希望人民有更美好的生活，而这种「美好生活」并不是精神上的美好，而是物质满足的美好生活，但事实上这很难达到，因为我们需要的东西数量是有限的，而「增长」却从未停止。在科技巨轮的发展压力之下，情况一定会变成今天这个样子，我倒不觉得是「乱」，而是一种「演变」。广告行业的变化只是这样一个大背景之下的小缩影，我不觉得它是面临一个危机，它只是这个时代的一个组成部分。随着科技的进步，今天我们面临的更像是一个新的局面。

△PITCHINA：那面对今天的局面，您认为广告人的自处之道是什么？

○林桂枝：我一直坚信的是，无论局势如何都要坚持做好自己要做的事情。这听起来好像很虚，但事实上真的是这样。比如，你是一个做创意的人，你就应该维持好新奇，好学，open-minded，吸收更多的东西，去进步，去做好玩的作品……这个不分是否是针对广告人而言，卖烧饼、炒栗子也是这个道理，做好本职工作，做好眼前的事，做到极致，就好了。

无论局势怎么变，无论今天是否又出了一个新的科技，但「商家要找人来帮忙卖货」这个大潮不会改变，商家可以找懂得卖货的人来卖，可以找拍电视剧的人来帮忙卖，也可以直接找到明星来卖，那在这样的环境下，你可以成为品牌方，可以成为内容供应商，可以成为整个新型商业形态中的一员，而如果你具备广告的基础和知识的话，将是无往而不利的。

也有人问我，广告没得做了，是个夕阳行业了。我不是这样看的，我觉得大家可能认为做广告只能是乙方，只能是广告公司。如果你懂得做广告，不应该局限在乙方这里。比如我在我的课程中有和李诞聊过，那条商品与资本的河一直在流，不管你站在哪个角度去看，你都会明白你一直在这条河上划船，而你知道这条河流向哪里，你自然知道该如何在这个世界上生存。

△PITCHINA：如何看待唱衰4A言论？现在有必要将4A和热店分开么？

○林桂枝：我觉得说什么都可以，但我同时也觉得很无聊。我倒是觉得应该放眼去关注一些更值得关注的事情。比如去关注一下伊朗或是伊拉克这样的环球要闻，如果精力放在「4A是不是死定了」这样的讨论上，我觉得我能说很无聊吗？（哈哈哈哈哈）

△PITCHINA：也许很多「4A已死」言论的背后，都是生意所趋。

○林桂枝：我很赞成你的观点。把自己的事情做好就好了。能够把事情做好，能够诚实做人，其实本身就不是一件容易的事情，我们还是这样踏踏实实去做比什么都强。

△PITCHINA：在《奥美“文案女王”林桂枝的创意课》这门课程中，你和李诞的一场对谈中聊起「做广告，创作过程中的热情激动要远大于作品出街时的感受」，我觉得很有同感。

○林桂枝：我一直认为，「广告创意」是一个不署名的创作。这和拍电影和写本书是不一样的，作品的名字是客户的，而且客户也是付了钱让你去做这个事情，这个逻辑是非常清晰的。对个人来说，作品出来之后你去报名参赛，可最终作品还是客户的。

所以也有很多人问我都做过什么些作品，我却不太放在心上，因为我觉得做完一个作品，这件事就过了。网上有人找出我做的作品出来，我都觉得有点莫名其妙（哈哈）。我觉得大家更应该多看看中国历史，可能比看这些东西更有必要。对我来说，广告作品都是过眼云烟，对于们做广告的人来说，在一个时刻，客户有某种需要，而我们帮助客户去做了一件作品，这个所有权是客户的。我鄙视任何大肆宣扬「这个东西是什么什么」以及去剽窃的人。做广告是小事，做人比做广告事情大得多。

△PITCHINA：如何面对当下有些企业将促销和做品牌的传播任务分开？

○林桂枝：我倒是觉得一次促销活动同时也可以做到Branding的传播，也不需要去刻意区分。我认为不论什么手段只要能促进销售、促进品牌好感度就是好的。所有客户都需要卖东西，这是一个很基础的认知，我相信这世界上没有哪个客户会浪漫到说「我就希望留个印象，我需要你记住我就好了，把我放在你的心里，把你口袋里的钱给别人吧！」。当客户说，我需要一个促销不需要Branding时，我想可能他言下之意是说，我需要卖东西，而不仅仅是消费者喜欢我。

而且我想就算是一次促销任务，也可以做得很有意思。我课程里就提到过宝路狗粮的一个促销案例，购买狗粮赠送一个手机狗粮棒支架，而这个赠品的洞察就来自于：主人喜欢给狗拍照，但狗狗通常是不怎么配合，所以当使用这个夹着狗粮棒的支架去给狗拍照的时候，狗狗专注度就会提高，也能大大提升拍照的成功率。这就是一个很成功的促销活动，同时也是一次branding传播，而且这个聪明之处也在于将产品融入到非使用的日常生活里——吃狗粮的是狗，使用手机的是人，但购买狗粮的，同样也是人，这就是一个很好的案例。所以这不是一个局限，反而是一个更大的挑战，我们可以用各种各样的手段去帮助客户即建立品牌，又促进销售。

△PITCHINA：现在很多人业内人都在抱怨：优质的简历越来越难见到了。也有人认为现在做广告没有以前那么酷了，您怎么看？

○林桂枝：这是一个很个人的问题。有些人做着看似很酷的行业，但却做得不酷；有些人做着看似不酷的行业，但却做得很酷。很多人会把做广告局限在乙方，所以大家就会说现在没人愿意去做广告了，收不到简历了。我倒是觉得希望做广告的人很多，只是这些人去到品牌方了。并不是说如今「帮人家卖东西」的职业不酷了。

所有的争议都在于，大家认为的1、2、3、4、5是这样分开的来看的，但实际上这个世界并非这个样子。今天的广告公司也并不是局限于等着客户告诉你需要做什么，乙方再来提供直线服务，而是应该多看看外部所有的资源，比如一个网剧如何可以商业化打包成一个资源去和客户去沟通，甚至主动去找客户，因为所有的内容都是创意的内容，广告人应该有能力把它转化为创意的内容，然后业态就会不一样，而且会更有灵活度。

△PITCHINA：您在喜马拉雅的课程中，有一场和TB之间的对谈，其中聊到一个话题很有意思，「时代在变，消费者在变，客户需求在变，广告的形态在变，那有什么是不变的？」，很好奇您的答案是什么？

○林桂枝：我的答案是，「金钱统治世界」是不变的，「消费者的大脑是媒体」是不变的。当我们还没有被人工智能在大脑内植入芯片之前，我们的大脑还没发生质变。无论科技如何进步，外在媒体渠道如何变化，人类的媒体只有一个，那就是大脑。我们大脑接收信息的方式是不变的，但脑中接受的内容是变化的，比如，今天我们对两性关系，道德标准，对比100年前是完全不一样的。

△PITCHINA：您最早在喜马拉雅开设这门课程，其实也是希望去影响一些当下的从业者以及行业新人们，在开课的这段期间，有没有收到比较有趣的反馈？

○林桂枝：有的。有的说「你的音乐太差了」，「你不应该用这个音乐」，还有人因为音乐给我打了一分（哈哈哈哈哈哈），他说「你的内容很好都是干货，但你的音乐太频繁，放那么多音乐，感觉都是水」。

关于音乐的问题我一直都没来得及解释，今天有必要讲一讲，第一我不是一个专业的做音频节目的人，我的语速、语调所有的东西都是不专业的，很多时候我只能靠音乐帮我去连接段与段之间的过渡。第二，我觉得自己的声音不够好听，甚至咨询过音频平台是否可以提供代录，我希望找个声音好听的人帮我去讲，这样会听得比较舒服，但是反馈是需要本人来讲的，会更好。

关于「音乐」这点，只能说明每个人都有自己的看法。只是我觉得有必要澄清一下，这些音乐是我自己买的，和平台本身无关。

△PITCHINA：行业新人一般都会问一些什么问题？

○林桂枝：倒是一些都很实用的问题，比如「如何写一个标题」，在未来的课程中我会专门来解答这样的问题。但我发现有个比较难解决的问题是，这是一个「方便面时代」，大家现在都比较喜欢速成的东西，比如貌似可以很快掌握一门技能的内容。当然这也是一个个人选择的问题，有人会选择速成，而有人就会明白速成和非速成的分别，去做出他的取舍，这是一个时代的问题。

△PITCHINA：在制作这门课程的时候，是如何做选题的？

○林桂枝：我其实是想到哪里就去做哪一块。我自己的公众号一般写一些很个人的内容，但经常收到一些很困惑的专业相关留言，比如「在行业里头文案没有出路？」，或是「在淘宝里卖货的文案该如何写？」，有些问题我也会让他们把东西发给我，然后我跟他们再进一步沟通。在这个过程中，我就发现有很多不知道该怎么办又很迷茫的人，甚至很多人认为自己做这个行业做得很辛苦，也有一些人说他很想很想从事这个行业，各种各样的人都有……受到这些问题的启发，我觉得自己可以讲讲，在讲的过程中也是自己可以再次学习的过程，是一个很好的事情。其实喜马拉雅在几个月前找到我，问我是否有兴趣开课程，起初我还觉得有点唐突，但因为我是一个很爱玩的人，后来我想音频还是不错的输出形式，因为我本身也很喜欢声音，所以就有了这样一门课程。

△PITCHINA：如果要给行业新人一些建议，你会说些什么？

○林桂枝：我觉得最重要的是，在工作中找到乐趣。如果一定要去找份工作，那么尽可能最大化工作中的乐趣，同时定义这个乐趣是什么。无论这个乐趣是来自于「金钱」或是来自于「个人进步」，总之一定要自己去定义，自己去寻找。

△PITCHINA：推荐下一个受访者

○林桂枝：TB Song。

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